My loyalty is ...to holidays!

My loyalty is …to          my  holidays!

If there is something that has characterised the “vacation industry” or “new holiday products” from the outset over forty years ago it is its constant, rapid evolution, from the static multi-ownership system and club membership rights, with fixed periods and accommodation units, to flexible periods and units or both, points clubs, destination clubs and discount clubs, fractional systems, etc, which has led to even more flexible systems, and it does not seem like such a constant evolution is going to stop in the near future.

Directive 2008/122/EC aimed to extend its regulations generally to all timeshare formulas, “long-term holiday products” (e.g. discount clubs), exchange, etc.

In almost every branch of the economy and very specially in those relating to the services sector and, within it, the hotel and tourist accommodation industry in general, the evolution and strength of the so-called “loyalty programmes” is truly remarkable. As its name indicates, a loyalty programme aims to make the customer loyal to the brand and turn them into regular users of it.

The idea or principle behind the loyalty programmes is simple; i.e. to recruit a new client and not just sell them one only product or service, but to make them feel somehow related to the company or brand in order that they repeatedly use their products or services. The loyalty programmes have been fundamentally based on offering advantages and discounts to the loyal customer which are not offered to the non-loyal ones. And these programmes have been so successful – virtually of universal application in all sectors of the economic activity – that the advantages or discounts included or offered at no charge have many times led some companies to establish a price or consideration to be included in the programme or to obtain additional advantages within it. We have seen this in programmes offered by hydrocarbon suppliers, airlines, etc.

And what happens with the vacation industry and, specifically, the hotel and tourist accommodation industry?, how are loyalty programmes and timeshare different? and, more importantly, how are they different from long-term holiday products, whose own legal definition refers to discounts and advantages in relation to the accommodation unit?

I believe that the answer is not an easy one as this is not specifically regulated on an European level or a Spanish level. Loyalty programmes are a spontaneous creation of economic operators under our legal system’s general principles of right to freedom of contract and free will, which refer to what we could call free “design” of the product or service and its  marketing with the limits laid down by legal regulations; in this case, for example’s sake, the Spanish Act 4/2012 on timeshare, long-term holiday products, etc, the General Consumer Act, the laws governing distance sale and sales outside the establishment, the Data Protection Act, etc.

Therefore, in default of a specific legal regulation governing loyalty programmes, we would have to study which other legal rules do substantively limit or delimitate its content, even if negatively.

 The Spanish Act 4/2012, almost literally following the provisions of Directive 2008/122/EC, defines the rights arising out of timeshare and long-term holiday products and at the same time describes that which neither of them is, specifying also that multiannual reservations of a hotel room are not timeshare insomuch as they are not binding contracts on the consumer but non-binding reservations; in other words, a simple reservation which can be easily cancelled and in which no price is payable until such time as occupation of the unit has taken place.

 Timeshare rights are obviously defined by the acquisition for a certain price (deferred or otherwise) of a right to occupy during an annual period a tourist accommodation unit which may be predetermined or determinable by application of objective rules but is perfectly identified, and always for more than one year. In both cases, the main component is the possibility of occupying a tourist accommodation, but in no event does a loyalty programme, which essentially consists of discounts or advantages in respect of a tourist accommodation unit, appear to feature such characteristics, i.e. binding on the consumer, definition or preliminary determination of the unit and acquisition for an economic consideration, as we will see below.

 A different thing, however, is to compare a “loyalty programme” and a “long-term holiday product”, which on the face of it seem to blend into each other but whose common characteristics and differences are more clearly delimited from a legal point of view.

Directive 2008/122/EC and Section 4 of Act 4/2012 define long-term holiday product contracts as “those contracts with a duration of more than one year by virtue of which the consumer acquires, for valuable consideration, essentially  the right to obtain discounts or other advantages relating to the accommodation unit, alone or in combination with travels or other services”. Also, the preamble to this Act (not included in its provisions but relevant as an indication of the legislator’s intentions and as an interpretation criterion) states that such a right is obtained for a consideration and it includes discount vacation clubs and similar products. It does not cover loyalty programmes whereby discounts are offered on future stays in establishments of a hotel chain, discounts offered during a period shorter than one year or one-off discounts. It also fails to include those contracts whose main purpose is not to offer discounts or rebates.

 On the other hand, the “negative” definition of loyalty programme contained in Directive 2008/122/EC or Act 4/2012 compares the latter to long-term holiday products and reads as follows: “For the purposes of this Directive, long-term holiday product contracts shall not be understood to encompass the standard loyalty programmes which offer discounts on future stays in the hotels of a hotel chain, as affiliation to the latter system is not obtained for valuable consideration and the main goal of the price paid by the consumer is not to obtain discounts or other advantages in the unit”.

The foregoing leads us to delimitate the essential elements or characteristics of a “long-term holiday product” (discount clubs and the like) and, in contrast with it, what from a legal point of view is not and may not be a loyalty programme whose essential purpose is the future occupation of hotel units or tourist accommodation units in general:

1.- Both essentially involve “discounts or advantages”.

2.- It refers to the future occupation of tourist accommodation,

3.- Which entails the provision of services inherent in the hotel or tourism industry.

4.- It involves a duration longer than one year.

5.- The long-term holiday product is onerous, i.e. it is sold for valuable consideration (price), while the loyalty programme is “gratuitous”.

It is important to stress that contracts in Spanish Law are “what they are, not what they are called”; in other words, they are defined by their own legal nature, not by the name the parties may choose to give it. That is, if a right is objectively a “long-term holiday product” (namely, it features the characteristics or requirements listed above), it will be nothing but a long-term holiday product even if one or both parties have decided to call it something else.

If a contract to adhere to a so-called “loyalty programme” is entered into and such a contract involves the offering or granting of discounts or advantages in relation to occupation of tourist accommodation for more than one year – for a price or consideration – then such a product will be a “long-term holiday contract”, as such is its nature and, therefore, the commercialisation rules  contained in Act 4/2012 need to be observed, including the pre-contractual information and, cooling off period, bang of deposits and especially, , the fact that the price must be split into equal amounts each year of validity and the purchaser may withdraw from the contract upon termination of each yearly period (without having to offer any reason to do so).

I am not sure my  loyalty is toh....."our" holidays

I am not sure my loyalty is to…… «our» holidays

F. J. Lizarza

September 2013



Si algo ha caracterizado a la “industria vacacional” o de los “nuevos productos vacacionales” desde un principio hace más de cuarenta años, ha sido su continua y rápida evolución, que desde los estáticos derechos de multipropiedad o membresía de club, con periodos y alojamientos fijos, pasando a periodos y alojamientos flexibles o ambos a la vez, los club por puntos, los clubs de destino y de descuento, sistemas “fractional”, etc., se llegue hoy a fórmulas todavía mucho más flexibles y no parece que esa rápida y continua evolución vaya a parar en un futuro próximo.

La Directiva 2008/122/CE ha querido extender su regulación de forma general a todas las fórmulas de “aprovechamiento por turno” (tiempo compartido), “productos vacacionales de larga duración” (v.g. clubs de descuentos), intercambio, etc.

En casi todas las ramas de la actividad económica y muy especialmente la que se refiere al sector servicios y dentro del mismo a la industria hotelera y de alojamientos turísticos en general, han tenido especial desarrollo y pujanza los llamados “programas de fidelización” que han tratado, como su propio nombre indica,  de “fidelizar” el cliente a la propia marca, convirtiéndolo en consumidor asiduo de la misma.

La idea o principio del programa de fidelización es simple y no otra que captar un nuevo cliente, pero no sólo para venderle un solo producto o servicio, sino para que se sienta de algún modo vinculado a la empresa o marca con el objetivo que reiteradamente siga consumiendo de la misma. El programa de fidelización se ha basado fundamentalmente en atribuir al cliente fidelizado ventajas y descuentos en los propios productos o servicios respecto de los no fidelizados. Y ha sido tanto el éxito de estos programas -ya casi de aplicación universal en todos los sectores de la actividad económica- que muchas veces las ventajas y descuentos que se han atribuido u ofrecido de forma gratuita, han llevado a algunas empresas a establecer un precio o contrapartida para ser incluido en el programa o para obtener ventajas complementarias dentro del mismo. Esto lo hemos visto en programas como los de compañías suministradoras de hidrocarburos, de transporte aéreo, etc.

¿Y qué ocurre en la industria vacacional y específicamente la hotelera o de alojamientos turísticos?; ¿en qué se diferencia el programa de fidelización y el tiempo compartido?, o sobretodo ¿en que se diferencian de los productos vacacionales de larga duración cuya propia definición legal habla de descuentos y ventajas sobre el alojamiento?

La respuesta creo que no es fácil por cuanto no existe una regulación legal específica a nivel europeo ni español. Los programas de fidelización son creación espontánea de los operadores económicos al amparo de los principios generales de nuestro ordenamiento jurídico de libertad de contratación y autonomía de la voluntad, que significa lo que podríamos llamar libertad de “diseño” del producto o servicio y de su comercialización, con los límites que impongan las normas legales; en este caso y como ejemplo la propia Ley 4/2012 de aprovechamiento por turno, productos vacacionales de larga duración, etc., la ley general de consumidores, de venta a distancia, de venta fuera de establecimiento, protección de datos de carácter personal, etc.

Por lo tanto, en ausencia de norma legal específica que regule los programas de fidelización, tendríamos que examinar cuales son otras normas legales que sustantivamente limitan o delimitan su contenido aunque sea de forma negativa.

La Ley 4/2012 siguiendo casi literalmente lo que dispone la Directiva 2008/122/CE define los derechos de “aprovechamiento por turno” y los “productos vacacionales de larga duración”, al tiempo que proclama en  su preámbulo lo que no son ni uno ni otro, especificando además que las reservas plurianuales de una habitación de hotel no son derechos de aprovechamiento por turno, en la medida que no se trata de contratos vinculantes para el consumidor, sino de reservas no vinculantes, o lo que es lo mismo, es una simple reserva que puede ser cancelada fácilmente y en la que no media precio hasta que se consuma la ocupación del alojamientos.

Obviamente el derecho de aprovechamiento por turno se caracteriza por la adquisición mediante precio (aplazado o no) de un derecho de ocupación por periodos anuales de un alojamiento turístico, determinado o determinable por reglas objetivas, pero perfectamente identificado y por más de un año.- En ambos casos el componente principal es la posibilidad de ocupar un alojamiento turístico, pero no parece en modo alguno que el programa de fidelización, que en esencia son descuentos o ventajas sobre alojamiento turístico, pueda tener esas características de “vinculación para el consumidor», «definición o forma de determinación previa del alojamiento» y que tenga como causa una contraprestación económica, como más adelante veremos.

Cuestión distinta es la comparación entre lo que es un “programa de fidelización” y  un “producto vacacional de larga duración”, que inicialmente parecen confundirse pero en los que sus coincidencias y diferencias están legalmnente más claramente delimitadas.

La Directiva 2008/122/CE y el Art. 3 de la Ley 4/2012 definen “el contrato de producto vacacional de larga duración»,  como aquel de duración superior a un año en virtud del cual el consumidor adquiere, a título oneroso, esencialmente, el derecho a obtener descuentos u otras ventajas respecto de su alojamiento, de formas aislada o en combinación  con viajes u otros servicios”. Además el preámbulo de dicha ley (no incluida en el articulado, pero importante como revelador de la voluntad del legislador y como criterio interpretativo) manifiesta que este derecho se obtiene a cambio de una contrapartida  e incluye los «clubs de descuento vacacionales» y productos análogos. No da cobertura a los programas de fidelización que ofrecen descuentos para futuras estancias en establecimientos de una cadena hotelera, ni a los descuentos ofrecidos durante un plazo inferior a un año o a los descuentos puntuales. Tampoco incluye los contratos cuyo propósito principal no sea ofrecer descuentos o bonificaciones.

Por su parte la definición “negativa” del programa de fidelización que hace la Directiva 2008/122/CE o la propia Ley 4/2012 al contraponerlo al producto vacacional de larga duración, viene a decir: – “A efectos de la presente Directiva, debe entenderse que los contratos de productos vacacionales de larga duración no comprenden los sistemas normales de fidelidad que ofrecen descuentos sobre futuras estancias en los hoteles de una cadena hotelera, ya que la pertenencia al sistema no se obtiene a título oneroso ni el precio pagado por el consumidor tiene por finalidad principal obtener descuentos u otras ventajas en el alojamiento”.

Todo ello nos lleva a delimitar cuales son los elementos o características esenciales del “producto vacacional de larga duración” (club de descuentos y similares) y como contraposición lo que no es ni puede legalmente ser un programa de fidelización cuyo objeto esencial sea la ocupación futura de alojamientos hoteleros o turísticos en general:

1.- En ambos casos se trata esencialmente de “descuentos o ventajas”.

2.- sobre ocupación futura para alojamientos turísticos,

3.- lo que implica  la prestación de los servicios propios de la industria hotelera o turística.

 4.- por periodo superior a un año.

5.- el producto vacacional de larga duración es oneroso, es decir se “vende” con una contrapartida (precio), mientras que el programa de fidelización es “gratuito”.

Es importante destacar que en derecho español los contratos =son lo que son y no como se les denomine= o lo que es lo mismo, se definen por su propia naturaleza jurídica y no por el nombre que las partes quieran darle. Es decir que si un derecho es objetivamente un “producto vacacional de larga duración” (que por tantocontiene las características o requisitos antes enunciadas), no dejará de serlo aunque una o ambas partes hayan querido denominarle de otra forma.

Si se celebra un contrato de adhesión a un denominado “programa de fidelización” y el mismo consiste en ofrecer o conceder descuentos o ventajas sobre ocupación por más de un año de alojamientos turísticos         –mediando precio o remuneración- se tratará de un “producto vacacional de larga duración” ya que esta es su naturaleza jurídica y por tanto deben observarse las normas de comercialización que se contienen en la Ley 4/2012 como son el periodo de desistimiento de 14 días, prohibición de anticipos, información precontractual y sobretodo que el precio deberá estar escalonado en cantidades iguales cada año de su vigencia y el adquirente podrá también desistir del contrato al término de cada anualidad (sin necesidad de alegar justa causa).

F.J. Lizarza


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