LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACION, CLUBS DE DESCUENTO Y TIEMPO COMPARTIDO: “COINCIDENCIAS Y DIFERENCIAS


CERRADO POR VACACIONES

Si algo ha caracterizado a la “industria vacacional” o de los “nuevos productos vacacionales” desde un principio hace más de cuarenta años, ha sido su continua y rápida evolución, que desde los estáticos derechos de multipropiedad o membresía de club, con periodos y alojamientos fijos, pasando a periodos y alojamientos flexibles o ambos a la vez, los club por puntos, los clubs de destino y de descuento, sistemas “fractional”, etc., se llegue hoy a fórmulas todavía mucho más flexibles y no parece que esa rápida y continua evolución vaya a parar en un futuro próximo.

La Directiva 2008/122/CE ha querido extender su regulación de forma general a todas las fórmulas de “aprovechamiento por turno” (tiempo compartido), “productos vacacionales de larga duración” (v.g. clubs de descuentos), intercambio, etc.

En casi todas las ramas de la actividad económica y muy especialmente la que se refiere al sector servicios y dentro del mismo a la industria hotelera y de alojamientos turísticos en general, han tenido especial desarrollo y pujanza los llamados “programas de fidelización” que han tratado, como su propio nombre indica,  de “fidelizar” el cliente a la propia marca, convirtiéndolo en consumidor asiduo de la misma.

La idea o principio del programa de fidelización es simple y no otra que captar un nuevo cliente, pero no sólo para venderle un solo producto o servicio, sino para que se sienta de algún modo vinculado a la empresa o marca con el objetivo que reiteradamente siga consumiendo de la misma. El programa de fidelización se ha basado fundamentalmente en atribuir al cliente fidelizado ventajas y descuentos en los propios productos o servicios respecto de los no fidelizados. Y ha sido tanto el éxito de estos programas -ya casi de aplicación universal en todos los sectores de la actividad económica- que muchas veces las ventajas y descuentos que se han atribuido u ofrecido de forma gratuita, han llevado a algunas empresas a establecer un precio o contrapartida para ser incluido en el programa o para obtener ventajas complementarias dentro del mismo. Esto lo hemos visto en programas como los de compañías suministradoras de hidrocarburos, de transporte aéreo, etc.

¿Y qué ocurre en la industria vacacional y específicamente la hotelera o de alojamientos turísticos?; ¿en qué se diferencia el programa de fidelización y el tiempo compartido?, o sobretodo ¿en que se diferencian de los productos vacacionales de larga duración cuya propia definición legal habla de descuentos y ventajas sobre el alojamiento?

La respuesta creo que no es fácil por cuanto no existe una regulación legal específica a nivel europeo ni español. Los programas de fidelización son creación espontánea de los operadores económicos al amparo de los principios generales de nuestro ordenamiento jurídico de libertad de contratación y autonomía de la voluntad, que significa lo que podríamos llamar libertad de “diseño” del producto o servicio y de su comercialización, con los límites que impongan las normas legales; en este caso y como ejemplo la propia Ley 4/2012 de aprovechamiento por turno, productos vacacionales de larga duración, etc., la ley general de consumidores, de venta a distancia, de venta fuera de establecimiento, protección de datos de carácter personal, etc.

Por lo tanto, en ausencia de norma legal específica que regule los programas de fidelización, tendríamos que examinar cuales son otras normas legales que sustantivamente limitan o delimitan su contenido aunque sea de forma negativa.

La Ley 4/2012 siguiendo casi literalmente lo que dispone la Directiva 2008/122/CE define los derechos de “aprovechamiento por turno” y los “productos vacacionales de larga duración”, al tiempo que proclama en  su preámbulo lo que no son ni uno ni otro, especificando además que las reservas plurianuales de una habitación de hotel no son derechos de aprovechamiento por turno, en la medida que no se trata de contratos vinculantes para el consumidor, sino de reservas no vinculantes, o lo que es lo mismo, es una simple reserva que puede ser cancelada fácilmente y en la que no media precio hasta que se consuma la ocupación del alojamientos.

Obviamente el derecho de aprovechamiento por turno se caracteriza por la adquisición mediante precio (aplazado o no) de un derecho de ocupación por periodos anuales de un alojamiento turístico, determinado o determinable por reglas objetivas, pero perfectamente identificado y por más de un año.- En ambos casos el componente principal es la posibilidad de ocupar un alojamiento turístico, pero no parece en modo alguno que el programa de fidelización, que en esencia son descuentos o ventajas sobre alojamiento turístico, pueda tener esas características de “vinculación para el consumidor”, “definición o forma de determinación previa del alojamiento” y que tenga como causa una contraprestación económica, como más adelante veremos.

Cuestión distinta es la comparación entre lo que es un “programa de fidelización” y  un “producto vacacional de larga duración”, que inicialmente parecen confundirse pero en los que sus coincidencias y diferencias están legalmnente más claramente delimitadas.

La Directiva 2008/122/CE y el Art. 3 de la Ley 4/2012 definen “el contrato de producto vacacional de larga duración”,  como aquel de duración superior a un año en virtud del cual el consumidor adquiere, a título oneroso, esencialmente, el derecho a obtener descuentos u otras ventajas respecto de su alojamiento, de formas aislada o en combinación  con viajes u otros servicios”. Además el preámbulo de dicha ley (no incluida en el articulado, pero importante como revelador de la voluntad del legislador y como criterio interpretativo) manifiesta que este derecho se obtiene a cambio de una contrapartida  e incluye los “clubs de descuento vacacionales” y productos análogos. No da cobertura a los programas de fidelización que ofrecen descuentos para futuras estancias en establecimientos de una cadena hotelera, ni a los descuentos ofrecidos durante un plazo inferior a un año o a los descuentos puntuales. Tampoco incluye los contratos cuyo propósito principal no sea ofrecer descuentos o bonificaciones.

Por su parte la definición “negativa” del programa de fidelización que hace la Directiva 2008/122/CE o la propia Ley 4/2012 al contraponerlo al producto vacacional de larga duración, viene a decir: – “A efectos de la presente Directiva, debe entenderse que los contratos de productos vacacionales de larga duración no comprenden los sistemas normales de fidelidad que ofrecen descuentos sobre futuras estancias en los hoteles de una cadena hotelera, ya que la pertenencia al sistema no se obtiene a título oneroso ni el precio pagado por el consumidor tiene por finalidad principal obtener descuentos u otras ventajas en el alojamiento”.

Todo ello nos lleva a delimitar cuales son los elementos o características esenciales del “producto vacacional de larga duración” (club de descuentos y similares) y como contraposición lo que no es ni puede legalmente ser un programa de fidelización cuyo objeto esencial sea la ocupación futura de alojamientos hoteleros o turísticos en general:

1.- En ambos casos se trata esencialmente de “descuentos o ventajas”.

2.- sobre ocupación futura para alojamientos turísticos,

3.- lo que implica  la prestación de los servicios propios de la industria hotelera o turística.

 4.- por periodo superior a un año.

5.- el producto vacacional de larga duración es oneroso, es decir se “vende” con una contrapartida (precio), mientras que el programa de fidelización es “gratuito”.

Es importante destacar que en derecho español los contratos =son lo que son y no como se les denomine= o lo que es lo mismo, se definen por su propia naturaleza jurídica y no por el nombre que las partes quieran darle. Es decir que si un derecho es objetivamente un “producto vacacional de larga duración” (que por tantocontiene las características o requisitos antes enunciadas), no dejará de serlo aunque una o ambas partes hayan querido denominarle de otra forma.

Si se celebra un contrato de adhesión a un denominado “programa de fidelización” y el mismo consiste en ofrecer o conceder descuentos o ventajas sobre ocupación por más de un año de alojamientos turísticos         –mediando precio o remuneración- se tratará de un “producto vacacional de larga duración” ya que esta es su naturaleza jurídica y por tanto deben observarse las normas de comercialización que se contienen en la Ley 4/2012 como son el periodo de desistimiento de 14 días, prohibición de anticipos, información precontractual y sobretodo que el precio deberá estar escalonado en cantidades iguales cada año de su vigencia y el adquirente podrá también desistir del contrato al término de cada anualidad (sin necesidad de alegar justa causa).

F.J. Lizarza

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